置身于當(dāng)下的每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)，人們討論的焦點(diǎn)都繞不過(guò)這兩個(gè)字。臺(tái)上的演講嘉賓中，開(kāi)始有了越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)的身影，從他們口中蹦出的專(zhuān)有名詞也不再為傳統(tǒng)廣告人熟知，每個(gè)廣告主看起來(lái)都開(kāi)始更關(guān)心效果而非創(chuàng)意。

　　種種跡象表明，廣告的變局正悄然開(kāi)始。

　　沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)大數(shù)據(jù)對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但也沒(méi)有人能否認(rèn)，隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的不斷加快，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不適用于這個(gè)新的時(shí)代。廣告主們正走入“無(wú)人區(qū)”，它們亟需一套新的方法論解決營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)生的新難題：如何解決數(shù)據(jù)孤島？如何把數(shù)據(jù)應(yīng)用于實(shí)戰(zhàn)？以及，如何在最大程度上挖掘每個(gè)數(shù)據(jù)的價(jià)值？

　　從廣告營(yíng)銷(xiāo)公司的層面來(lái)說(shuō)，一套營(yíng)銷(xiāo)方法論同樣重要，這是它們應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代的良方，否則就有被甩下急速行駛列車(chē)的可能。尤其當(dāng)你知道身處一個(gè)目的地滿是掘金機(jī)會(huì)的列車(chē)時(shí)，誰(shuí)也不愿中途下站。

　　在今年的GMIC上，藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)副總裁、多盟總裁邊嘉耕受邀做了《數(shù)據(jù)賦能，營(yíng)銷(xiāo)智能》的演講。這場(chǎng)演講向人們?nèi)骊U釋了一套名為“DATA+”的系統(tǒng)化解決方案，通過(guò)這套方案，能夠?yàn)槊總€(gè)客戶提供定制化的數(shù)據(jù)及策略解決方案，并提供面向策略、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)管理的咨詢服務(wù)，而這為那些處于困惑中的廣告主們指明了方向。

　　媒體驅(qū)動(dòng)vs數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

　　從歷史的維度去看，早期的廣告營(yíng)銷(xiāo)公司往往通過(guò)掌握媒體資源構(gòu)建起自己的壁壘。所以，以往判斷一家公司是否有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)在于它是否能與更多的媒體建立起合作關(guān)系。在高度數(shù)字化之前，廣告投放遵循著工業(yè)時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行：大投入、多媒體、飽和式攻擊......而這個(gè)階段一般被定義為“粗放式”的廣告經(jīng)營(yíng)模式。

　　但當(dāng)技術(shù)的進(jìn)步讓廣告主和媒體能夠精細(xì)化操作每個(gè)流量和接觸點(diǎn)之后，媒體資源以外，在實(shí)操層面使用數(shù)據(jù)的能力也開(kāi)始變得至關(guān)重要。

　　事實(shí)上，市場(chǎng)中從不缺乏數(shù)據(jù)，不同的市場(chǎng)主體也都在紛紛構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。但一個(gè)不幸的現(xiàn)象是，數(shù)據(jù)越多，孤島越多。因此，如何打通、管理和分析數(shù)據(jù)是更為重要的，只有這樣才能幫助品牌抓住實(shí)現(xiàn)生意持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

　　這已經(jīng)成為了行業(yè)痛點(diǎn)，一個(gè)最新的例子是，具有指標(biāo)意義的可口可樂(lè)公司直接用首席增長(zhǎng)官取代了首席營(yíng)銷(xiāo)官。

　　未來(lái)的廣告人，除了精通傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外，他們還必須成為技術(shù)達(dá)人和數(shù)據(jù)專(zhuān)家。這也反映出未來(lái)廣告營(yíng)銷(xiāo)公司的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：數(shù)據(jù)和技術(shù)能力將成為比拼的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，不管對(duì)于4A這樣的巨獸還是技術(shù)公司均是如此。

　　總的來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)已經(jīng)不再僅僅關(guān)系著最后的投放環(huán)節(jié)，還開(kāi)始影響廣告公司的前端創(chuàng)意以及與廣告主的溝通交流。高舉數(shù)據(jù)的大旗，并真正腳踏實(shí)地地思考營(yíng)銷(xiāo)方法論的革新，從廣告主心態(tài)的轉(zhuǎn)變以及技術(shù)的演進(jìn)史思考，這么做勢(shì)在必行。

　　占有數(shù)據(jù)vs使用數(shù)據(jù)

　　現(xiàn)在的廣告主容易陷入這樣一種迷思：認(rèn)為大數(shù)據(jù)的重點(diǎn)是“大”，所以對(duì)數(shù)據(jù)的重視只限于收集和存儲(chǔ)的層面。但實(shí)際上，中國(guó)的數(shù)據(jù)市場(chǎng)割裂非常嚴(yán)重，廣告主手上只握有一方數(shù)據(jù)，更大量的數(shù)據(jù)集中在互聯(lián)網(wǎng)媒體手中，但這些媒體對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)并沒(méi)有深耕多年的專(zhuān)業(yè)公司來(lái)得充足。

　　到頭來(lái)，廣告主的大數(shù)據(jù)，從收集的角度來(lái)講量不夠大，從使用的角度來(lái)講效果也不夠好。

　　而這給廣告營(yíng)銷(xiāo)公司提供了難得的機(jī)會(huì)：在品牌對(duì)數(shù)據(jù)不了解、媒體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不了解的背景下，站在廣告主一方的專(zhuān)業(yè)公司能夠幫助企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)建立更清晰的認(rèn)知，也能更合理化地運(yùn)用。

　　人們對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)公司推動(dòng)大數(shù)據(jù)的質(zhì)疑，往往集中在能掌握多少數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)的控制力有多強(qiáng)。但實(shí)際上，相較簡(jiǎn)單的占有數(shù)據(jù)，使用數(shù)據(jù)才是更關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

　　從某個(gè)層面講，《大數(shù)據(jù)時(shí)代》這本具有指標(biāo)意義的書(shū)提供了一些不太完善的觀點(diǎn)，譬如認(rèn)為數(shù)據(jù)量越大越好。但實(shí)際上，漫無(wú)目的地追求數(shù)據(jù)量不太聰明，龐大的數(shù)據(jù)規(guī)模反而會(huì)降低分析效率。坦白講，大數(shù)據(jù)拼到最后不是比拼誰(shuí)多，而是在數(shù)據(jù)賦能之前如何為數(shù)據(jù)賦能的能力。

　　所以，數(shù)據(jù)固然重要，但通過(guò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)挖掘數(shù)據(jù)，并將成果直接應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)更加重要。

　　媒體視角vs廣告主視角

　　在明確數(shù)據(jù)使用比簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)占有更重要之后，應(yīng)該采用怎樣的視角使用這些數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)同樣重要。

　　以精準(zhǔn)投放中最重要的標(biāo)簽轉(zhuǎn)譯為例，騰訊、京東、頭條、優(yōu)酷這些重要的流量方，它們都有自己的標(biāo)簽體系，有些更為成熟的系統(tǒng)還有自身的人群挖掘規(guī)則。但是，將品牌的感性目標(biāo)人群畫(huà)像轉(zhuǎn)譯成理性的標(biāo)簽非常困難，難點(diǎn)在于這并非簡(jiǎn)單的基于人口結(jié)構(gòu)的劃分。

　　要讓這些數(shù)據(jù)的價(jià)值變得更大，必然需要結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論和經(jīng)驗(yàn)。譬如同樣是產(chǎn)婦，適齡產(chǎn)婦和高齡產(chǎn)婦在消費(fèi)心理和決策模型上大相徑庭；同樣是準(zhǔn)備旅游的人，馬上出發(fā)和一個(gè)月之后出發(fā)關(guān)注的點(diǎn)也截然不同，這些差異需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人士加以區(qū)隔和整理。所以，從廣告主視角出發(fā)使用數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比媒體視角重要。

　　技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)公司這樣解釋自己如何站在廣告主的角度做事：“如果把數(shù)據(jù)比作一條魚(yú)，我們不僅要讓廣告主吃上魚(yú)，還要告訴他魚(yú)是一種什么動(dòng)物，生活的環(huán)境如何，我們是怎么捕到魚(yú)的。”某種程度上，和廣告主的溝通也不僅是產(chǎn)出并執(zhí)行一套方案這么簡(jiǎn)單，彌合廣告主對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知的差距會(huì)讓整個(gè)過(guò)程更有意義。

　　大數(shù)據(jù)處理信息服務(wù)商金盛網(wǎng)聚WJFabric認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展無(wú)遠(yuǎn)弗屆，大數(shù)據(jù)不僅是一種資源，更是一種思考新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方式。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的背景下，從廣告主的視角出發(fā)，合理地使用數(shù)據(jù)變得愈加重要。而數(shù)據(jù)也不應(yīng)成為相互隔絕的孤島，更不應(yīng)成為拉大產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)間差距的因素。

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